Столкнувшись с резким падением спроса на люксовые товары, включая сумочки стоимостью от 3000 долларов и кашемировые пиджаки от 4000 долларов, крупные производители дизайнерских и элитных товаров расширяют ассортимент, делая упор на шарфы, ремни, кошельки и товары для дома по цене от 500 долларов и ниже.

Новый акцент компаний на более доступных товарах призван привлечь внимание покупателей среднего класса, которые более чувствительны к ценам, хотя такая стратегия может негативно сказаться на обычно высокой прибыли компаний.

После более чем двух лет резкого повышения цен Chanel, Prada и Dior повысили цены на сумочки во Франции более чем на 50% в 2023 году по сравнению с 2020 годом, по мнению аналитиков Bernstein с Уолл-стрит.

Согласно данным Citi по кредитным картам, расходы американцев на товары ведущих люксовых брендов в ноябре упали на 6% в годовом исчислении, задав мрачный тон началу сезона праздничных покупок для LVMH, Kering и других мировых поставщиков дизайнерских товаров.

В этом сезоне среди подарков для декора и повседневной жизни от Gucci есть поводок для домашних животных стоимостью 440 долларов и коробка стикеров с логотипом бренда по цене 200 долларов.

На своем сайте в разделе подарков бренд Louis Vuitton, принадлежащий LVMH, предлагает картхолдер за 360 долларов и браслет Monogram Double Spin из канвы и металла за 395 долларов.

Burberry планирует изменить оформление своих магазинов, сделав акцент на «барах для шарфов», чтобы увеличить продажи своих кашемировых шарфов стоимостью от 450 до 1050 долларов.

По словам Джонатана Сибони, генерального директора Luxurynsight, Kering и Richemont стремятся вернуть свои парфюмерные и косметические линии на внутренний рынок, а LVMH развивает кафе и развлекательные заведения.

Спрос на предметы роскоши стал неустойчивым после выборов в США

После президентских выборов в США, состоявшихся 5 ноября, «спрос на предметы роскоши выглядит неустойчивым, особенно среди клиентов среднего класса», — считают аналитики Citi, отмечая слабую занятость домохозяйств в ноябре, последовавшую за слабым ростом занятости в США.

По мнению аналитиков RBC, отсутствие такого потребителя отразилось на снижении числа покупателей предметов роскоши по всему миру на 60 млн до 355 млн человек. В качестве основных причин снижения спроса они называют инфляцию и растущий интерес к тратам на впечатления, а не на товары.

По данным консалтинговой компании Bain, мировые продажи предметов роскоши, таких как одежда, аксессуары и косметические средства, в праздничный сезон останутся на прежнем уровне при постоянном обменном курсе. Ранее Bain прогнозировала, что в этом году мировые продажи предметов роскоши упадут на 2%, что станет одним из самых слабых показателей за всю историю наблюдений, поскольку клиентская база сокращается, особенно среди покупателей среднего класса, которые более чувствительны к ценам.

Спрос на товары класса люкс в Китае, одном из крупнейших рынков индустрии предметов роскоши и основном источнике роста в последние годы, был ослаблен кризисом в сфере недвижимости и низким уровнем безработицы среди молодежи. Аналитики JPMorgan прогнозируют «неустойчивые» перспективы для сектора после тяжелого 2024 года, поскольку сохраняющиеся макроэкономические проблемы в Китае продолжают оказывать влияние.

В таких условиях покупатели предметов роскоши особенно избирательны. Они не хотят покупать вещи, которые воспринимаются как «менее качественные или старомодные», — говорит Кэролайн Рейл, глава отдела премиальных брендов Pictet Asset Management.

Вместо этого бренды могут привлечь к себе внимание с помощью маркетинговых кампаний, расширения товарных категорий, наряду с переходом к более доступным категориям товаров.

«По-прежнему очень высокое качество, но только дешевле в ценовом отношении», — добавила Рейл.

Компания Siboni, которая комбинирует информацию, полученную с веб-сайтов брендов, а также от самих брендов, отмечает, что по сравнению с прошлым годом продажи небольших кожаных изделий, таких как кошельки, по отношению к полноразмерным сумкам увеличились в среднем на 8%.

По данным Luxurynsight, в ноябре средняя цена на небольшие кожаные изделия марки Dior, принадлежащей LVMH, снизилась на 21% по сравнению с прошлым годом. Тем временем бренд Louis Vuitton увеличил ассортимент небольших кожаных изделий стоимостью до 500 евро на 9% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Акцент на более дешевых товарах, хотя и необходим для сохранения актуальности в условиях, когда средний класс и даже обеспеченные покупатели отказываются от дорогих товаров, скорее всего, приведет к снижению прибыли таких игроков, как LVMH и Kering, которые уже испытывают давление из-за замедления продаж.

«Мы пытаемся расширить ценовой диапазон», — заявил в конце октября аналитикам Андреа Гуэрра, исполнительный директор компании Prada, лидирующей в отрасли.

Между тем, новый генеральный директор Burberry Джошуа Шульман, представляя свой план преобразований для британского бренда класса люкс, подчеркнул необходимость расширения ассортимента товаров начального уровня по доступным ценам, отметив, что цены были «слишком высокими по всем направлениям».

Однако компания LVMH, лидер индустрии, предостерегла о риске слишком далеко отойти от политики бренда, что может повредить эксклюзивной ауре марки. Финансовый директор Жан-Жак Гийони заявил, что группа не будет выпускать новый ассортимент «очень доступной продукции».

«Я думаю, это было бы ошибкой», — сказал он аналитикам в октябре, подчеркнув, что важно не менять полностью ассортимент, ориентируясь на «очень краткосрочную перспективу».

Россия за 11 месяцев нарастила поставки нефти в Китай