Нефтяные брэнды подорожали вслед за Brent
Сегодня агентство Interbrand Zyntzmeyer & Lux AG и еженедельник «BusinessWeek Россия» публикуют второй ежегодный рейтинг 40 самых дорогих российских брэндов. По сравнению с прошлым годом в лидерах оказались преимущественно компании из сырьевого сектора: в первой десятке доминируют нефтяные компании, которые полностью вытеснили из нее банки.
В этом году в рейтинг вошло десять новых марок, три из которых сразу же попали в топ-10 (см. таблицу). В результате первая десятка сильно изменилась. Год назад в ней были представлены три крупнейших сотовых оператора, три банка, два брэнда, представляющих товары повседневного спроса (FMCG), одна нефтяная и одна металлургическая компания. На этот раз в топ-10 доминируют представители ТЭКа, при этом исчезли банки.
В этом году агентство Interbrand Zyntzmeyer & Lux AG отобрало для оценки российских брэндов по пять лидеров в каждой из категорий. Затем из полученного списка были исключены марки, не имеющие дистрибуции по всей стране, а также те, чьи владельцы не раскрыли свою финансовую отчетность за 2004-2005 годы. Не рассматриваются также авиакомпании и брэнды материнских компаний, таких как, например, АвтоВАЗ или «Лебедянский». Сама стоимость брэнда определяется по методике Interbrand Corp. (головной компании Interbrand Zyntzmeyer & Lux AG): вычисляется доля прибыли, которую компания получает за счет брэнда, рассчитывается роль брэнда в нематериальных активах компании, сила брэнда и риски, с ней связанные. При этом предполагается, что чем сильнее брэнд, тем меньше риски.
Усиление нефтяников озадачило экспертов. «Лидирующие позиции сотовых операторов объяснимы: в этой категории роль брэнда чрезвычайно велика. Но для меня загадка, почему такие высокие позиции у брэндов нефтяных компаний, когда в сфере FMCG сегодня наблюдается крайне жесткая конкуренция и материальные выгоды продукта уходят на второй план»,– признается маркетолог из крупной FMCG-компании. Удивлены и сами представители ТЭКа. «В топ-10 вошли компании, имеющие свои сети заправочных станций,– отмечает пресс-секретарь ЛУКОЙЛа Владимир Семаков.– Получается, что в других категориях просто нет более раскрученных брэндов».
Рейтинг публикуется уже второй раз, что позволяет отследить динамику стоимости брэндов. Так, марка «МегаФон» подешевела на 10%. По словам гендиректора российского офиса Interbrand Ирины Соловьевой, снижение стоимости любого брэнда может быть обусловлено различными факторами: возможным изменением рыночной доли компании, роли брэнда в нематериальных активах, возросшими рисками. «В любом случае для компании это тревожный звонок, повод разобраться в своей маркетинговой политике»,– говорит госпожа Соловьева. В «МегаФоне», однако, считают, что их брэнд «абсолютно здоров и не требует никакой прививки». «Весной мы провели рестайлинг, усовершенствовали свой визуальный облик,– напоминает пресс-секретарь «МегаФона» Марина Белашева.– Но в отличие от конкурентов, философия и идеология брэнда у нас была сформулирована изначально, поэтому нам не требуется ребрэндинг». Компании, чья стоимость брэнда, по версии Interbrand, за год возросла, называют это закономерным результатом. «Мы действительно очень много внимания уделяем своим брэндам и ‘Домику в деревне’ в частности, и эта марка постоянно улучшает свои показатели»,– уверяет Ольга Нечаева, директор по маркетингу направления «Молоко» компании «Вимм-Билль-Данн».
