«Газпром» начал добычу имиджа
После серии «газовых войн» России со странами СНГ, которые подорвали доверие западных покупателей газа к «Газпрому», российская монополия озадачилась проблемой улучшения своего имиджа за рубежом. Как стало известно КоммерсантЪ, ООО «Газпром экспорт» ведет переговоры с консорциумом PR-агентств во главе с PBN Company о трехлетнем контракте на проведение серии PR-мероприятий в странах ЕС и США. В 2007 году «Газпром» готов заплатить за репутацию дополнительно $11 млн. Кампания «Газпрома» – часть большой кампании российских властей по улучшению имиджа на Западе.
О готовящемся крупном PR-контракте «Газпрома», призванном улучшить имидж компании после серии газовых скандалов России сначала с Украиной, а затем и с Белоруссией, сообщил источник, близкий к переговорам. Замглавы департамента информационной политики «Газпрома» Сергей Куприянов подтвердил вчера факт переговоров с консорциумом ряда профильных компаний во главе с PBN Company (см. справку). Неофициально в PBN также подтвердили, что контракт обсуждается. Наконец, Ъ подтвердил факт переговоров заместитель пресс-секретаря президента РФ Дмитрий Песков. И лишь в самой PBN вчера отказались комментировать сделку.
Контракт будет заключен от имени ООО «Газпром экспорт» (100-процентная дочерняя фирма «Газпрома»). Глава «Газпром экспорта» Александр Медведев, который лично вел переговоры с главой PBN Company Питером Некарсулмером, предлагает консорциуму, в который входят также PR-группа Hill & Knowlton и вашингтонская аналитическая фирма Penn, Schoen & Berland Associates, трехлетний контракт. Общая его сумма неизвестна, однако источники, близкие к переговорам, утверждают, что в 2007 году, согласно предварительным договоренностям с PBN, «Газпром экспорт» потратит на улучшение корпоративного имиджа группы «Газпром» $11 млн.
Основной задачей российского офиса PBN и их коллег в США и Великобритании станет разработка программы по улучшению имиджа «Газпрома» за пределами РФ – в первую очередь в ЕС и США. Источник, знакомый с содержанием сделки, пояснил, что «Газпром экспорт» просит сделать упор на позиционирование компании как коммерческой структуры.
«На Западе ‘Газпром’ прочно ассоциируется с именем президента России Владимира Путина и его политическим окружением. Но компания хочет по-иному позиционировать себя»,– сказал собеседник.
PR-кампания «Газпрому» сейчас нужна как никогда. От нефтегазового конфликта России и Белоруссии страдает репутация прежде всего газовой монополии, а не «Транснефти»: проблемы России как надежного поставщика энергоресурсов в ЕС в первую очередь касаются малоконкурентного газового рынка, а не конкурентного нефтяного. А именно об «утере доверия» ЕС к России как поставщику заявила на прошлой неделе, например, федеральный канцлер Германии Ангела Меркель.
Заказ PR-консорциуму по объемам сравним с суммами, которые структуры, близкие к администрации президента, в 2006 году выделяли на информационно-имиджевое сопровождение саммита G8 в Санкт-Петербурге. По неофициальной информации, на эти цели группе компаний во главе с сетью Ketchum было заплачено не менее $15 млн. Впрочем, по словам гендиректора PR-агентства «Сокур и партнеры» (партнер Ketchum в России) Дмитрия Сокура, $11 млн для популяризации деятельности компании на западном рынке – небольшая сумма. «Объем временных затрат на внедрение имиджевых программ огромен, особенно если компании требуется корректирование образа. Сюда входит организация встреч с менеджерами и уполномоченными лицами, которым зачастую требуется предоставление разъяснительной информации в противовес той, что преподносят, в том числе западные СМИ»,– говорит господин Сокур.
Святослав Бычков, управляющий партнер компании SPN Ogilvy PR, также считает затраты «Газпрома» адекватными. «Скорее всего, $11 млн – это предоплата, общая сумма расходов будет больше, поскольку ‘Газпром’, вероятно, будет оплачивать выставленные счета, например, на рекламные модули, мероприятия етс.»,– полагает он. $11 млн – это около 8% от общего PR-бюджета «Газпрома» на 2007 год, в 2006 году он составил около $140 млн.
Впрочем, PR-кампания «Газпрома» на Западе может быть лишь частью большой кампании Кремля по улучшению имиджа России. В администрации президента сейчас обсуждается список потенциальных исполнителей контрактов в рамках имиджевой кампании. Среди претендентов на получение контракта – юридические компании Patton Boggs и Hogan & Hartson, PR-компании Weber Shandwick, Burson Marsteller, Barbour Griffith & Rogers, Ruder Finn, а также Hill & Knowlton. Окончательный выбор в Кремле должны сделать в течение ближайших месяцев. По материалам КоммерсантЪ.
